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你卖出去的会员卡有没有也成为你店面生意的鸡肋

Date:2018-07-03  By BEEP

餐饮业白热化竞争已成趋势,不止一个老板跟内参君提到,生意越来越难做。但再坏的市场都有人赚的盆满钵满,他们有秘密武器吗?

 

答案是肯定的!今天内参君就告诉你这个武器是什么,你或许习以为常,但却并没有发掘它的最大价值。

 

餐厅赚钱的秘密武器——会员

餐饮业的白热化竞争已是趋势,那么如何在竞争中建立自己的护城河?答案是——会员。

 

口碑网副总裁陈盛说,餐厅的价值不是地段,不是流量,而是拥有更多的会员。

 

今日资本创始合伙人徐新举了亚马逊的案例:亚马逊在很长时间一直不赚钱,后来创始人贝索斯火大,拉了一个小分队天天研究怎么赚钱,后来找到了法宝——做会员。

 

确实,对品牌的价值进行溯源,会发现品牌的价值其实是人的价值,包含三个要素:创始人的价值、团队的价值和会员的价值。而会员的流失会带来品牌的失控。

 

许多餐厅都曾尝试推广自己的会员卡,但一方面推广成本很高;另一方面,如同手机里的许多APP一样,发放的会员卡很容易沉睡,没什么效果。

 

如何最大程度挖掘会员的价值

每当我们收到的许多名片我们都会随手扔掉,但有一张名片我们却保留了,那就是可以兑换成现金的代金券名片,拿着这张名片我们可以兑换一些优惠的东西,,因为这张不仅是一张名片,留着,也许日后有用。

 

同样,餐厅的会员卡同名片一样,若想在顾客的心智中占据一席空间,有两点不可或缺:一是特权,二是刺激。

 

特权,需要瞄准会员的“强需求”

赋予特权,VIP就应有VIP的待遇

 

目前,1/10的美国人是亚马逊的Prime会员,而令人感到吃惊的是,亚马逊Prime会员每年平均花费为1200美元,而非会员平均每年花费约为700美元。

 

成为亚马逊Prime会员需要花费79美元,顾客之所以愿意付费成为会员,是因为可以获得两个特权:

 

商品2日之内送达;一些电子书、视频可以免费看。

 

同样,乐视的会员可以观看超高清、1080P的视频,非会员只能观看清晰度为流畅的视频。曾被雷军怒赞的Costco,已成为了仅次于沃尔玛的全球第二大超市,会员年费为55美元,可以享受一年内销售金额2%的返现待遇。

 

提供同样的服务功能,但服务等级差别对待,这是大企业玩会员时做的事情。反观餐饮业,许多餐厅会员的权利是积分、会员价、98折,会员特权的强需求动力不足。

 

比如,开一下脑洞,一些餐厅的生意火爆,就餐排队时间1个小时,那么有没有可能:餐厅为VIP会员随时预留位置,桌位空置的损失由VIP会员的会员费补偿;VIP会员可以获得金牌服务员接待的待遇?

 

适当刺激,唤醒沉睡会员

根据帕累托2/8定律,20%的老用户带来80%的销售;口碑网的一项调查显示,餐厅拉新客的成本是维护老客的8倍!

 

适当的刺激会招揽回头客

现在许多餐厅的营销都是错的,“原来打折是为了引流拉新,复购也同样给他拉新的折扣,等于用新客的成本做老客的营销,付出了全量的折扣却做存量的事情”。

 

重视复购、唤醒沉睡的会员,需要不时地对会员进行刺激,不只是弱刺激,还有强刺激。

 

弱刺激——发送优惠券

会员在第一次消费后,最佳的唤醒时间是48天,“找出那些在48天左右没有到店消费的客人,给他们发送优惠券或者到店送赠品,客人的转化率能达到10%,如果超出这个时间,可能性会变小”。

 

强刺激——线下活动

优惠券、打折券已铺天盖地,许多顾客对“满200送10元”之类的“小”优惠已经无感,而过多的优惠又会削减餐厅的利润。

 

线下活动无疑提高顾客粘性的大杀器。强刺激是让顾客有归属感的刺激,线下活动会让顾客对餐厅的印象不再是冷冰冰,而是有血有肉的。